中国出海玩家的“冬奥会”才起步西窗科技分享跨境营销经验

  北京冬奥会刚刚落幕,但中国“冰雪经济”却刚刚起步,上升空间巨大:过去,冰雪运动器材一直由国外品牌占主导,转机出现在2015年,北京申奥成功后,一批国产品牌迅速成长起来,甚至盯上了冰雪文化土壤更肥沃的欧美市场,走上了出海之路。

  2019年,国家体育总局又在《冰雪装备器材产业高质量发展行动计划(2019—2022年)》中指出,“鼓励企业利用冬奥会契机,提高国际化品牌运营能力,着力打造具有国际影响力的冰雪装备器材品牌。”

  据跨境电子商务平台速卖通2021年第四季度披露的数据,中国滑雪用品在海外的销售额同比增长超60%。可见,从申奥成功之后,政策支持、资金注入、促使中国冰雪运动装备产业链快速升级,的确为冰雪运动装备这一出海赛道未来上行提供了机会。

  在疫情之后,家用健身器材的需求变得更旺盛,国内涌入这条赛道的出海玩家也尤其多。此前,有跨境卖家介绍过,团队切入健身器材赛道后,可调节哑铃、健身单车、单杠等产品在Deal(打折)网站上卖得非常好。

  那么,如今从“家用健身器材”拓展开,“冬季运动器材”这一细分赛道又成了跨境卖家眼中的一块“肥肉”。为什么又是运动器材?

  其实,早在一两年前,就有研究报告说明,中国已是全球最大的健身器材出口国。虽然海外运动爱好者的首选仍是一些国际知名品牌,但器材的贴牌加工工作主要在中国完成,健身器材厂家具备一定的生产能力,能够完全满足海外消费者旺盛的健身需求;如今,随着产品的智能化水平和厂家的品牌化意识都在逐步的提升,从运动器材赛道切入跨境电子商务,也就更可能建立起长期优势。

  进一步说,跨境卖家做冬季运动器材出海的原因则在于:一方面,今年初举办的北京冬奥会点燃全球消费者冰雪运动兴趣,其刺激的需求会带来短期销量的快速上涨;另一方面,海外消费者的户外运动文化由来已久,且疫情后健身热情更加高涨,追求多样健身方式,TMR曾经指出“雪板在北美和欧洲的滑雪装备市场上占有很大份额”,所以开拓海外冬季运动器材市场是可以长期获益的。

  首先,户外运动仍然以国际大品牌占主导地位,装备的技术上的含金量不得已提。但如今,中国品牌的技术也逐渐追了上来:“小栓子”苏翊鸣的偶像、在本届冬奥会上夺得了坡面障碍技巧金牌的加拿大选手Max  Parrot与中国滑雪器材品牌Nobaday签约,并曾多次在大赛中使用其雪板参赛,可以见得Nobaday产品的硬实力。

  其次,滑雪装备利润空间较大,海外品牌定价高,中国卖家能够尝试在价格这一块建立竞争优势,以拉动销量。比如,2016年创立、主打滑雪服的VECTOR,其创始人定位品牌为“年轻人的第一套滑雪套装”,定价也更友好。有报道称,VECTOR在跨境电子商务平台速卖通上海外销售额连续三年增长超150%。

  总结来看,国内供给上,冰雪运动装备产业链完善,产品的技术含量也在逐步提高,且卖家可以考虑从定价上建立优势。再加之海外消费者旺盛的需求,出海玩家现在入局冰雪器材,短期快速冲量,获得收益,确实是个不错的选择。

  客观来讲,出海玩家如果想在冰雪装备赛道上打造出品牌,绝不能指望短期速成。

  以奥雪文化旗下的Nobaday为例,该品牌创立于2015年,前文提到,已经受到顶级滑雪运动员的青睐。相对而言,Nobaday在海外市场拥有较强的品牌力,它在出海营销中做了以下3点动作:

  多渠道布局,线下在美国洛杉矶设有店铺,线上则兼有Amazon和Nobaday独立站两大销售渠道;多平台宣传,在Youtube、Facebook、Instagram等平台上建有官方账号,产出专业、优质的图片和视频,传递品牌;融入海外消费者文化,建立情感共鸣,从其线下入驻美国街头文化旺盛的街区、与传奇滑手Max  Parrot的合作就可以看出,Nobaday正在走入海外的户外运动圈,博得长期的品牌发展。

  但是,不是所有品牌都能成为Nobaday。从Nobaday的品牌故事中,我们能否提取到对不同规模的出海玩家和团队都有借鉴性的,冰雪装备赛道出海方法论?

  西窗科技(前身是微软在线,专注于跨境领域)认为,关键点仍在于“用户”,Nobaday的海外营销工作,无不围绕着给用户留下更好的印象所展开。

  西窗科技的跨境营销专家表示,冰雪运动器材品类若想建立长期的优势:一,产品要以性价比为纲要,尽可能为消费者带来有趣的产品;二,品牌要重视用户体验。

  西窗科技认为,参考Nobaday的海外营销工作,建立用户体验的方式体现在多方面,“美观的页面、清晰的导航、详尽的产品介绍,都可以让消费者获得更良好的用户体验。而且,这实际上也是吸引他们复购的关键要素。”

  进一步思考,笔者看到了一个叫做“snowverb”的主要售卖中国滑雪装备的海外网站,品牌多达37个。但是,在微软Bing、  Google等浏览器上进行搜索后,Nobaday的相关词条是关联度最高的,直观上会给消费者留下一个比较好的印象。直接搜索尚且如此,更不必说,在铺天盖地的广告中,想让自己的品牌凸显出来,让消费者被动地吸引并消费,是一件多么困难的事情。

  西窗科技表示,“大家都知道通过社交媒体、PR软文、红人营销等方式,可以在短时间内实现高精度、高强度的品牌曝光。但事实上,跨境营销要做的是‘内容为轴,数据驱动’两条腿走路。”这也就是说,如果想在互联网上长期建立并深化品牌形象,PGC和UGC内容很重要,用广告投放工具实现精准的投放,从而占领用户心智也同样重要。

  其实,从跨境电子商务平台到独立站建站潮,第三方服务商在出海过程中可以起到怎样的作用、如何最大化发挥服务商的作用,老练的出海玩家们心中早就有了一杆秤。但对于冬季运动器材这个新兴赛道而言,越早建站、越早布局海外广告渠道,也就意味着越早走向品牌化的可能。

  不得不面对的一个事实时,冬奥落幕、热度退减后,中国冬季运动器材的增长状况是一个未知数:就好像2008北京奥运会后,体育服装品牌在波峰过后,都经历了一波库存积压一样。2022年冬奥过后,不同的境况在于,出海玩家有希望利用海外社交媒体、精细化运营等方式,拓宽产品的海外销路,保持增长。

  一,告别传统营销打法,建品牌独立站,蓄积自有的海外流量池。不难理解,品牌可以通过独立站积累大量的用户购物偏好、习惯,并沉淀用户数据,从而争取到营销的自由度和灵活性。“在独立站初期,卖家可以使用垂直类、视频类社交媒体广告大量曝光;在稳定期,拓宽引流,逐步提高付费搜索广告占比。”

  二,锁定滑雪爱好者的客群特性,延展品牌流量池,但不可盲目。客观上,滑雪爱好者的教育水平、薪资水平可能更好,以精英人群为主,而且Gen  Z占比也比较高。所以,定向地向这部分人群拓展是相对简单的,卖家不能盲目找流量。以西窗科技为例,其服务客户过程中,通过微软必应(Bing)广告触达潜在消费者。而必应广告所依托的微软生态,就是一个5亿+人次的流量池。相较于google的大基数,微软生态的用户受教育程度更高、消费力更强,与滑雪器材目标受众相匹配,流量质量更好,转化率更高。此时,卖家如果辅以有目的性的、细分的获客及品宣,就能使针对滑雪爱好者的营销工作更精准。

  三,培育产品乃至品牌调性,从而与海外冰雪文化进行磨合。这是因为,出海卖家本身就要针对目标市场的本地语言、文化环境、消费者购物及沟通习惯等进行本地化调整。而冰雪器材的产品特性在于,产品方面的本地化调整几乎没有,但运动本身存在圈层,故而出海过程中,进行服务和营销的“圈层化”调整是核心。

  抓住风口,需要卖家们在国门内修炼“内功”:提高产品性价比、提升装备技术上的含金量;在国门外修炼“外功”,提升内容丰富度、找准营销渠道、建立品牌文化。

  西窗科技专注于跨境营销领域,前身是微软在线年起,微软在线余家中国本土企业提供着海外在线推广服务,核心业务“必应出口通”帮助了包括阿里巴巴、京东、中国国际航空公司、携程在内的中国一流企业出海。2016年8月,为了更好地适应中国市场需求,企业内部达成管理层收购协议(MBO),由西窗科技收购原微软在线的主体业务和资产,并继续以官方合作伙伴的身份在中国市场运营必应出海广告业务。

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